Apple a-t-il bien fait de dépenser 700 millions pour Killers of the Flower Moon, Napoléon et Argylle ?

C'est la course au meilleur investissement à Hollywood. Les studios s'écharpent et adoptent des stratégies distinctes pour se mesurer à une demande croissante.

Apple a pris un pari risqué ces derniers mois : investir 700 millions de dollars dans une poignée de blockbusters. Cette ambition hollywoodienne est-elle rentable ? Variety a mené l'enquête.

Ce dimanche 10 mars, le géant de la technologie, Apple, aura 13 chances de remporter un Oscar, grâce à deux épopées historiques d’envergure : Killers of the Flower Moon (10 nominations) et Napoléon (3 nominations). Apple se classe ainsi deuxième parmi les principaux studios et streamers, juste derrière Netflix.

Mais à quel prix ?

Des sources affirment que Killers of the Flower Moon dirigé par Martin Scorsese a coûté 215 millions de dollars (dont 40 millions de dollars liés à la crise COVID). Apple aurait dépensé au moins 700 millions de dollars pour produire et commercialiser seulement trois films, Killers of the Flower Moon, Napoléon de Ridley Scott et Argylle de Matthew Vaughn. Le trio a gagné un total de 466 millions de dollars au box-office dans le monde, avec Napoléon en tête du peloton à 221 millions de dollars, suivi du drame historique du peuple Osage (157 millions de dollars) et 88 millions de dollars pour la comédie d'espionnage.

Apple ne se plaint pas, du moins pas des long-métrages historiques. Une source du studio révèle que les deux films devraient être rentables sur le long terme - sans compter qu'ils offrent une bonne publicité au service de streaming grâce à leurs critiques globalement positives.

Même s’il est trop tôt pour juger le score de Napoléon sur la plateforme Apple TV+, Killers... y a fait une bonne entrée. L'épopée dramatique des Osages est actuellement sur le podium, faisant de lui le film le plus regardé sur la plateforme au cours de ses 45 premiers jours de sortie, précipitant l'arrivée de nouveaux abonnés. 

Contrairement à son rival Netflix, Apple voit l’intérêt de sortir des films dans les salles pour augmenter leur visibilité. Néanmoins, cette philosophie n’assure pas le triomphe. Dernièrement, les 200 millions de dollars investis dans Argylle relèvent du désastre…

Cependant, le studio sait éponger les catastrophes, grâce à ses projets à succès. Même Wall Street se demande si les dépenses annuelles d'un milliard de dollars du studio auraient été mieux investies en augmentant le volume de production plutôt que de miser sur des investissements isolés à neuf chiffres.

"La qualité des films a été extrêmement impressionnante et a attiré une demande importante pour le service Apple TV+, déclare Dan Ives de Wedbush Securities, Cependant, le talon d’Achille n’est pas la qualité. Ils n’ont tout simplement pas assez produit. Je pense que cela a été le bras de fer avec Apple : ils ont atteint la haute qualité et remporté des Oscars, mais ils n’ont pas de bibliothèque assez lourde dans cette course à la production."

Depuis qu’ils ont été amenés à lancer les opérations de cinéma et de télévision d’Apple en 2017, Jamie Erlicht et Zack Van Amburg ont petit à petit bâti un catalogue, en repartant à zéro.

"Nous avons pleinement conscience d'à quel point le cinéma est important, non seulement en termes de billetterie, mais aussi en termes d’empreinte culturelle, explique Paul Dergarabedian, analyste principal des médias chez Comscore, Cependant, il n’est pas toujours clair d’établir quelle œuvre est adaptée à une expérience en salles et une autre, plus adaptée à la plateforme Apple."

Le studio d’Apple en est encore à ses balbutiements, mais à peine quatre ans après son entrée sur le devant de la scène hollywoodienne, le géant de la technologie a atteint le sommet du succès, remportant l’Oscar du meilleur film pour Coda (2021). Un exploit que Netflix n’a pas encore produit. S’ajoutent à ce palmarès 46 Emmys, par exemple pour le documentaire de Michael J. Fox, Still.

Apple n’est pas la seule plateforme à mettre la main au portefeuille. Selon les documents déposés par la California Film Commission, Netflix a versé au moins 166 millions de dollars dans le space opéra (vivement critiqué) en deux parties, Rebel Moon, réalisé par Zack Snyder. De même, Amazon a dépensé 75 millions de dollars pour le thriller psychologique Saltburn, qui a rapporté 21 millions de dollars dans le monde entier au box-office et a été exclu des nominations aux Oscars.

Peut-être le plus grand point d’interrogation concerne l’approche d’Apple pour  les films en salles. Pour ses trois premières sorties, Apple s’est associé à de grands studios pour les commercialiser et les distribuer - Paramount pour le thriller historique de Martin Scorsese, Sony pour Napoleon, ou encore Universal pour Argylle. Il n’est pas à exclure qu’Apple pourrait acheter un studio pour commercialiser et distribuer ses projets.

 "Il y a beaucoup de pression pour qu’Apple acquière un grand studio, explique Dan Ives, Je crois toujours qu’il y a plus de 50 % de chances qu’ils en acquièrent un au cours des 12 à 18 prochains mois."

S'agira-t-il d'un partenariat avec la Warner Bros. ? Les rumeurs de rachat se multiplient autour de la firme actuellement dirigée par David Zaslav. Quoi qu'il en soit, Apple ne s'arrête pas en si bon chemin et poursuit sa course hollywoodienne, par exemple avec un projet de Formule 1 porté par Brad Pitt, qui a couté 200 millions de dollars - rien que ça !